Поиск по новостям

	Главная

	Новости ежедневно

	Новости технологий


	Менеджерам

	Анонс СМИ

	Выставки и события

	Колонка редактора

	Профессионалы отрасли

	Документация

	Аналитика рынка

	Колонки

	Контакты

	Форум пользователей

Партнеры

Голосование

Как продать кондиционер, или Особенности национального брендинга - СОК #12 - 2007 г.

СОК #12 - 2007 г. | |

Как продать кондиционер,

или Особенности национального

брендинга
C.O.K. N 12 | 2007г. Рубрика: КОНДИЦИОНИРОВАНИЕ И ВЕНТИЛЯЦИЯ
Сергей ДРАНДРОВ, генеральный директор РГ «Идеал-Медиа»

В предыдущей статье («С.О.К.» №6/2006) мы анализировали данные социологических исследований поведения потребителя при выборе бытового кондиционера в разрезе Россия, Москва и Краснодар. Это был срез потребительского рынка по состоянию на лето 2006 г. (результаты исследования находятся в открытом доступе на сайте www.rgideal.ru). После этого мы пережили еще один теплый год, сопровождающийся дефицитом техники и более серьезными рекламными кампаниями климатических брендов. Новое социологическое исследование, проведенное РГ «Идеал-Медиа» в октябре 2007 г., ставило своей целью ответить на вопросы: изменился ли за этот период рынок потребителей бытового климатического оборудования, и, если да, то каким образом, достиг ли он точки насыщения, какие конкурентные преимущества бренда сейчас выделяет покупатель, какие климатические бренды были наиболее заметны потребителем и какие из них стали более привлекательны.

   Не будем описывать методику проведения данного опроса — самые любознательные читатели смогут в полной мере ознакомиться с ней на сайте РГ «Идеал-Медиа» — отметим лишь основные параметры задействованной выборки респондентов. Всего в ходе исследования было опрошено 702 человека. Большая часть из них проживает в Москве (70 %), регионы соответственно представлены 30 %. Их возраст, социальный статус и уровень дохода позволяют предположить, что данная выборка является наиболее перспективным срезом для данного исследования.

    Наши респонденты — это люди в возрасте 18–45 лет, имеющие постоянную работу в качестве руководителей среднего и высшего звеньев, обладающие высоким доходом. И этот, наиболее активный, слой населения демонстрирует явно противоречивые оценки того, насколько актуален для них бытовой кондиционер воздуха.

    С одной стороны, лишь 17 % респондентов считают, что кондиционный воздух полезен для здоровья. С другой стороны, несмотря на такой скепсис относительно «полезности» кондиционера, те же респонденты демонстрируют готовность приобрести эту, на их взгляд, в общем-то бесполезную вещь.

    Так или иначе, мы можем констатировать факт, что потенциальная емкость рынка потребления бытовых кондиционеров пока демонстрирует весьма привлекательный уровень — более 46 % высказывающих прямое желание приобрести кондиционер.

    Здесь также будет уместным привести данные параллельно проводимого опроса на сайте РБК с добавлением дополнительного варианта ответа — «это зависит от качества кондиционера». Мы видим, что свои страхи перед возможным вредом от кондиционера для здоровья потребитель пытается решить за счет выдуманной связки — «качественный кондиционер не вреден для здоровья, а плохой кондиционер вреден». Интересная тенденция в потребительских предпочтениях, которая вполне может перерасти в новое уникальное торговое предложение (УТП), которое пока еще не использовалось ни одним из климатических брендов.

    В прошлой статье мы упоминали о зарождающихся УТП, связанных с функцией очистки воздуха (а именно эта функция в прошлом сезоне наиболее активно отмечалась респондентами как влияющая на их выбор бренда). И именно это УТП в сезоне 2007 г. стали использовать бренды Toshiba Daiseikai и Akira. Данные по реализации этими брендами бытовых моделей в этом сезоне показали, что такой выбор был правильным — оба бренда продемонстрировали уверенный рост, существенно превышающий рост общего рынка.

    Безусловно, конкурентоспособность функции очистки воздуха косвенно связана с опасениями потребителей относительно вреда кондиционера и, несмотря на то, что не отождествляется покупателем напрямую с «качеством» кондиционера, сама по себе продолжает оставаться в лидерах среди потребительских предпочтений (диаграмма 7). Более того, потребитель предпочтет пожертвовать функцией обогрева в пользу пресловутого чистого воздуха. Также хотелось бы отметить активность смежных групп климатического оборудования (увлажнители воздуха), которая нашла свое отражение в ответах респондентов.

    Вернемся к основному вопросу — «Какие характеристики кондиционера являются наиболее для вас важными?». Открытие трехлетней давности — уровень шума, которое уже активно использует в своих кампаниях не один климатический бренд, в этом сезоне получило серьезного соперника. Это — энергоэффективность. Сравните данные опросов в июне 2006 г. (диаграмма 8) и в октябре 2007 г. (диаграмма 9). Опять же самые любознательные читатели могут ознакомиться с данными за февраль 2007 г. и более ранними на сайте РГ «Идеал-Медиа» — тенденция налицо.

Потребитель все более склонен предпочесть энергосберегающее оборудование, пусть даже более дорогое. Фактор стоимости кондиционера, начиная с первой позиции (2002 г.), опустился на третью. Тройка наиболее привлекательных характеристик бытового кондиционера сейчас выглядит так: бесшумный, надежный, энергоэкономичный. Мы видим, что функция обогрева воздуха в диаграммах, отражающих как основные, так и дополнительные привлекательные для потребителя характеристики кондиционера, является второстепенной. Другими словами, потребитель покупает кондиционер исключительно для прохлады — для обогрева он использует другие приборы.

    Приемлемая цена на кондиционер осталась на прежнем уровне — Москва демонстрирует желание приобретать кондиционер за $ 600–800 с некоторой тенденцией к увеличению стоимости, регионы — $ 350–600 (диаграмма 10).

    Влияет ли страна происхождения на предпочтения потребителей? По-прежнему — да (диаграмма 11). И по-прежнему наиболее привлекательна японская техника. А вот китайская сборка не внушает россиянам доверия. И это несмотря на то, что они прекрасно осведомлены о том, что те же японские кондиционеры часто собираются в Китае. Хочу обратить внимание и на то, что европейские бренды проигрывают корейским. Пусть незначительно, но позиционирование бренда как made in Europe все же снижает его конкурентоспособность относительно made in Korea при прочих равных. Не говоря уже о made in Japan.

    Какие бренды сейчас потребитель считает наиболее привлекательными? Смотрим диаграмму 12. Достаточно большой процент неопределившихся с «любимым» брендом — это должно порадовать тех, кто пока находится в аутсайдерах. Затрудняющегося с выбором брендом потребителя завоевать гораздое легче, чем уже имеющего свое собственное мнение. Наличие уверенных 3 % респондентов, выбирающих несуществующие кондционеры Sony, повторяет данные прошлогоднего опроса. Повторяет прошлогодние данные и лидерство зонтичных брендов — LG, Samsung, Panasonic, Toshiba, Hitachi. Здесь нет ничего удивительного — потребитель склонен реагировать на рекламу бренда, а не на торговую группу.

    Внимания заслуживают следующие моменты — бесспорное лидерство Daikin среди брендов, производящих исключительно климатическое оборудование. Далее с большим отрывом от остальных идут General (Japan), Mitsubishi Heavy, Mitsubishi Electric. Замыкает группу лидеров с 8 % бренд Delonghi, показавший высокий результат отчасти возможно из-за своей тепловой линейки. Все остальные бренды показали 4 % и менее. Убедительно выглядит рост количества потребителей, лояльных к бренду General — 14 %. Особенно на фоне своего близнеца Fujitsu, демонстрирующего 4 %. Идентичная техника, но как отличается привлекательность их брендов в глазах потребителей…

    Как уже отмечалось, этот сезон ознаменовался и высокобюджетными рекламными кампаниями. Вполне естественно предположить, что эти кампании и повлияли на изменение степени привлекательности тех или иных брендов для потребителя. Мы сознательно исключили из вариантов ответа зонтичные бренды (диаграмма 13), реклама которых была наиболее масштабна по всем товарным группам — LG, Samsung, Panasonic. Подобная отсечка позволила оценить, насколько заметны были рекламные кампании у брендов, занимающихся исключительно климатическим оборудованием.

    Напомним, что данные снимались на октябрь 2007 г., т.е. спустя месяцы после окончания рекламных кампаний брендов. Также нужно учесть и тот факт, что бюджеты брендов существенно отличались, и то, что здесь приводятся только линейные данные по общей выборке, которая состоит на 70 % из жителей Москвы и области. Лидер — Daikin, отметившийся масштабной кампанией на ТВ по Москве и области. С существенно меньшим бюджетом на канале ТНТ в московских блоках бренд Toshiba занял второе место. Здесь возможна некоторая коррекция, поскольку помимо рекламной кампании по кондиционерам, этот бренд имел в активе еще и малобюджетную кампанию по ноутбукам. Далее следует General (Japan). Этот бренд использовал в качестве основного медианосителя ТВ уже с федеральным покрытием. Вызывают некоторое удивление неплохие результаты у Mitsubishi Heavy. Этот бренд практически никак не продвигался в Москве за исключением ряда печатным СМИ. С другой стороны, в этом сезоне Mitsubishi Heavy был репозиционирован как «100 % мужской кондиционер». Яркий пример вымышленного УТП, причем реализация идеи была проведена, что называется «на грани» — снятый ролик даже не допустили к прокату на канале НТВ. Эта идея активно обсуждалась в климатических кругах — были мнения «за», были «против». Но, как мы видим в конце сезона, наши респонденты его запомнили.

    Идея подобного позиционирования кондиционеров Mitsubishi Heavy как «100 % мужских» была настолько спорной, что мы решили отдельно в нашем исследовании протестировать и этот ход (диаграмма 14). Комментарии здесь кажутся излишними…

    Итак, мы привели некоторые линейные данные социологического исследования потребительского рынка бытовых кондиционеров. Помимо них в исследовании замерялись различные медиаканалы, их эффективность для рекламы климатических товарных групп, анализировался поведенческий алгоритм покупателя при выборе бренда и т.д. Безусловно, линейные данные являются усредненными и имеют определенные погрешности. Проведенный кросс-табуляционный анализ линейных данных позволит дать более точные сведения уже по отдельным группам (например, в зависимости от доходов, географии, наличия кондиционера и т.д.). Но этому будет посвящена уже следующая статья.

    Редакция обратилась к ведущим участникам рынка климатического оборудования с просьбой прокомментировать результаты приведенного исследования:

    Александр ГОРЯЧЕВ, директор департамента маркетинга, рекламы и PR «Ассоциации Японские Кондиционеры» :

«Наши данные по брендам General (Japan) и Mitsubishi Heavy в целом совпадают с приведенными в центральном регионе. Более того, в разрезе регионов вряд ли обнаружатся существенные отличия от этой усредненной картины. А вот на тренд, связанный с энергосбережением, хочу обратить особое внимание. Если за весь 2006 г. мы продали порядка 5,5 тыс. кондиционеров инверторного типа General (Japan), то только за первую половину нынешнего года — уже 9,5 тыс. Несмотря на то, что цена на инверторы примерно на 10–15 % выше, чем на обычные кондиционеры той же мощности, потребитель готов платить за их большую энергоэффективность. А она достигает 30–50 % в зависимости от модели кондиционера.

К сожалению, я пока не располагаю данными за второе полугодие 2007 г., но предварительные результаты позволяют говорить о том, что наметившаяся тенденция только набирает обороты. Отчасти скачкообразное увеличение доли инверторов во втором полугодии я связываю с тем, что сезон активных продаж бытовых кондиционеров уже прошел, сейчас активно реализуется промышленное и полупромышленное оборудование, применяемое в коммерческом секторе. А здесь тема энергосбережения стоит еще острее, чем в частном жилом секторе.

    К сожалению, опрос не показал всей картины по РФ, но и полученных данных достаточно, чтобы сравнить затраты и эффективность проведенных рекламных компаний. Для этого достаточно сравнить показатели узнаваемости бренда (диаграмма 13), охвата аудитории использованных СМИ и затраченного бюджета. В очередной раз убеждаемся, что много не значит эффективно.

    Что касается Mitsubishi Heavy и слогана «100 % мужской кондиционер», то комментировать особенно нечего, все очевидно и было спрогнозировано. Необходимо пояснить цель рекламной кампании — стать уникальным брендом в сегменте и дистанцироваться от Mitsubishi Electric. Проведенные в октябре 2006 г. исследования показали полное отсутствие у потребителя знания о том, что это разные, конкурирующие бренды. Цель достигнута, и мы приступили к решению следующих задач».

    Константин ЗУБКОВ, менеджер по маркетингу компании AHI (представительство Toshiba Carrier Corp.) :

    «Абсолютно согласен с важностью параметра «качество воздуха» для потребителей, приобретающих кондиционер средней и высокой ценовой категории. Именно на факторе «профессиональная очистка воздуха» строится продвижении кондиционеров Toshiba серии Daiseikai с активным плазменным фильтром. Результаты этого года показали, что общая стратегия и пути ее реализации были выбраны правильно. В следующем сезоне концепция продвижения кондиционеров Toshiba не изменится и география присутствия в регионах будет расширена.

    Стоит отметить, что для людей, ищущих кондиционер «подешевле», основными факторами все равно всегда будут «цена» и «надежность». При этом, потребитель очень часто просто не понимает разницы в уровне комфорта, предоставляемом более дорогим кондиционером по сравнению с дешевым. Донести до него очевидные профессионалу вещи и является первоочередной задачей продавца и целью рекламной кампании. Потребитель должен покупать не холодный воздух и не бренд, а свой комфорт.

    Параметр энергоэффективности потребители оценивают как важный только до тех пор, пока не видят разницу в стоимости обычного и инверторного кондиционера. При текущей стоимости электроэнергии для жилых помещений вложения в инверторный кондиционер будут окупаться очень долго. Поэтому, на мой взгляд, сама по себе энергоэффективность мало кого волнует. Вопрос лишь в том, что самые современные модели кондиционеров с «вкусными» особенностями обычно выпускаются только в инверторном исполнении. В этом плане у компании Toshiba есть определенное конкурентное преимущество, т.к. одна из модификаций кондиционеров Daiseikai выпускается без инверторного управления компрессором».

    Валентин ВОЛОЩЕНКО, руководитель отдела маркетингового планирования московского представительства Daikin Europe N.V.:

«Данный опрос правильно отражает тенденцию развития рынка. Действительно, сейчас потребителистановятся все лучше и лучше информированными о кондиционерах, все большую роль играют не только цена и имидж, но и технические характеристики выбираемого кондиционера. Откровенно говоря, лично я скептически отношусь к данным различных интернет-опросов относительно небольшой выборки респондентов. Поэтому, на мой взгляд, делать выводы по результатам опроса о том, какие функции и характеристики кондиционера более важны, какой бренд более популярен, чья реклама более заметна, можно лишь с весьма большими допущениями.

    Если говорить о технике Daikin, то мы стараемся, чтобы наши кондиционеры максимально отвечали всем пожеланиям потребителей, которые, на самом деле, готовы платить только за сочетание в одном кондиционере целого ряда параметров — низкий уровень шума, высокая энергоэффективность, высокая надежность, удобство в эксплуатации и т.д. Традиционно мы являемся лидерами как по продаже инверторных сплит-систем в Европе и России, так и по продаже сплитсистем на озонобезопасных хладагентах и можем подтвердить, что продажи такой техники растут год от года. Исключительно высоким спросом пользовалась и первый год продающаяся в России модель Ururu Sarara — единственная пока в мире модель сплитсистемы с функцией увлажнения воздуха и поддержания влажности. Эта модель действительно сделана без компромиссов — все от японской сборки до самых совершенных фильтров на базе технологии Flash Streamer (не только очистка воздуха, но и удаление пыльцы, запахов, других аллергенов и адъювантов) — и в результате потребители действительно готовы платить за нее более высокую цену, чем за более простые модели.

    Мы являемся общепризнанным европейским лидером и по продаже энергоэффективных кондиционеров. К сожалению, пока мы еще не можем констатировать, что большинство потребителей в России начали обращать внимание на энергоэффективность кондиционеров. Одна из основных причин, на мой взгляд, — это отсутствие в России государственной программы поддержки использования тепловых насосов и другого энергоэффективного оборудования. Во многих странах Европы потребители, выбравшие систему отопления на базе теплового насоса Altherma или систему VRV от Daikin, получают компенсацию от правительства за использование энергоэффективного оборудования. Во Франции, например, налогообложение на продукцию с высокой энергоэффективностью построено таким образом, что, приобретая кондиционер Daikin, потребитель экономит практически половину стоимости кондиционера. В России мы пока отмечаем только в сегменте промышленных и полупромышленных кондиционеров случаи выбора оборудования Daikin именно по причине высокой энергоэффективности. Как правило, это связано с недостатком выделяемых для объекта электрических мощностей».