Чужая наука, своя техника - Климатический портал Airweek

Поиск по новостям

	Главная

	Новости ежедневно

	Новости технологий


	Менеджерам

	Анонс СМИ

	Выставки и события

	Колонка редактора

	Профессионалы отрасли

	Документация

	Аналитика рынка

	Колонки

	Контакты

	Форум пользователей

Партнеры

Голосование

Чужая наука, своя техника

Сеть магазинов бытовой электроники "Техносила" решила не тратить время на рискованные эксперименты, а идти проверенной дорогой лидера. И теперь у "Эльдорадо" появился повод обвинять конкурента в копировании своих шагов

"Год назад я посмотрел на компанию и сказал: меня не устраивают ее темпы развития",- говорит президент "Техносилы" Вячеслав Зайцев. Компания, занимающая третье место среди крупнейших национальных ритейлеров бытовой электроники с долей 7%, лишь на 3% отстает в продажах от "М.Видео", но уступает "Эльдорадо" 21%.

"Второе место нас не интересует: мы хотим быть лидерами рынка",- отмечает Зайцев, похоже, наметивший кратчайший путь к достижению высокой цели.

"Техносила"

ДОСЬЕ

Торговая сеть "Техносила" создана в 1993 году. Компания осуществляет розничную и оптовую продажу электроники и бытовой техники, позиционируя свои магазины в сегменте массмаркет. В настоящее время в состав сети входят 73 магазина, 23 из которых расположены в Москве и Подмосковье, 50 - в регионах России (два из них - по франчайзингу). Оборот сети по итогам 2005 года составил $601 млн (в 2006 году компания планирует довести этот показатель до $1-1,25 млрд), валовая прибыль - $140 млн, EBITDA - $45 млн. Владельцами сети являются президент компании Вячеслав Зайцев и первый вице-президент Виктор Зайцев.

2:0 в пользу "Техносилы"

В июне на улицах крупных российских городов появились ярко-желтые рекламные щиты с цифрами 2 и 0. Таким образом "Техносила" анонсировала старт акции "2:0 - второй бесплатно!". По условиям кампании покупатель определенной бытовой техники получал в подарок что-нибудь из представленного в магазине ассортимента. Акция оказалась довольно успешной, позволив "Техносиле" на 37% (по собственным данным) увеличить продажи в традиционно провальный летний сезон.

Аналогичный шаг предприняла и сеть "Эльдорадо". Правда, ее акция "Две штуки в одни руки" была проведена на несколько месяцев раньше. При приобретении, к примеру, стиральной машины Bosch покупатель бесплатно получал еще одну, но уже Elenberg (собственная торговая марка "Эльдорадо"). Единственное существенное отличие акции "Техносилы" состояло в том, что к той же стиральной машине "в нагрузку" прилагался другой вид бытовой техники.

Но Вячеслав Зайцев заявляет, что и не думал ступать на "территорию низких цен". "Вообще-то мы не дискаунтер,- поясняет он.- Мы работаем в формате массмаркета, рассчитанном на широкий круг покупателей. Достаточно сказать, что примерно 55% товаров нашей сети относятся к среднему ценовому сегменту, 25% - к высокому и только 20% - к низкому". Кроме того, в понимании главы "Техносилы", атрибут дискаунтера - не столько низкие цены, сколько "дешевые" брэнды с минимальной наценкой за статус. Допустим, если "Эльдорадо" продает аудиосистему под маркой Daewoo, в "Техносиле" главным брэндом той же техники будет Toshiba.

Однако если отбросить нюансы позиционирования, налицо очевидное сходство средств, используемых ритейлерами для привлечения покупателей в свои магазины. Причина неоригинальна - конкуренция, обострение которой в последние пару лет Зайцев не берется отрицать. "Идут ценовые войны,- отмечает он.- Даже "М.Видео" в спешке пытается исправить свой имидж бутика, заявляя в рекламе: "Дешевле, чем вы думаете"".

Свежая кровь

Изменения в рекламной политике "Техносилы" совпали с притоком в компанию новых кадров. Вячеслав Зайцев предпочитает не называть имен, считая, что рядовым членам менеджерской команды место "за кулисами": "Недавно я был на цирковом представлении в Нью-Йорке. И во время объявления организаторов шоу была названа только одна фамилия - продюсера. Никаких актеров упомянуто не было".

Перечислять все имена действительно нет смысла. Ведь за последние несколько месяцев "Техносила" переманила не один десяток менеджеров среднего и высшего звена, работающих сегодня в московском и региональных офисах компании. Люди были взяты из самых разных сетей (включая продуктовые), но значительная их доля - до 40% - еще недавно работала в "Эльдорадо".

Похоже, что новые кадры встряхнули "Техносилу", сделав ее присутствие на рынке более заметным, а продвижение - более агрессивным. Сеть начала совершать действия, которые позволили генеральному директору "Эльдорадо" Александру Шифрину обвинить "Техносилу" в копировании шагов своей компании. "Они взяли на вооружение приемы нашей маркетинговой политики, не пытаясь придумать что-нибудь оригинальное,- возмущается он.- "Техносила" попросту тянется за лидером, подражая ему во всем".

"Подражание во всем" - это, в частности, развитие private label и франчайзинговой программы.

Сеть всея Руси

До сих пор позиция "Техносилы" в отношении франчайзинга была выжидательной. По словам Вячеслава Зайцева, о таком способе региональной экспансии в компании размышляли еще два года назад, но из-за кадровых проблем решили не торопить события.

В конце концов "Техносила" отказалась расширять торговую сеть исключительно собственными силами и в мае 2006 года заявила о запуске франчайзинговой программы. Компания занялась поиском франчайзи в городах с населением менее 100 тыс. человек в Подмосковье и менее 250 тыс. в остальных российских регионах. "Через два-три года мы хотим, чтобы в крупных городах располагались наши собственные магазины,- говорит Зайцев.- А в маленьких городах - магазины-франчайзи".

С момента запуска программы у "Техносилы" открылось пока два магазина - в Воткинске и Нижневартовске. Вячеслав Зайцев уверяет, что потенциальных партнеров сегодня в несколько раз больше - свыше двух десятков.

"Техносила" идет дорогой, проторенной "Эльдорадо" еще в 2001 году. Эта сеть единственная среди крупных участников рынка стала активно развивать свой бизнес по франчайзингу. В результате, по данным MOST Marketing, за минувшие пять лет "Эльдорадо" к более чем 500 собственных магазинов добавила 440 франчайзинговых. И хотя установленный "Эльдорадо" размер роялти (вычитаемый из разницы между закупочной и розничной ценами франчайзи) на 10% выше, чем у "Техносилы", угнаться за лидером компании Вячеслава Зайцева будет крайне тяжело.

По данным "Эльдорадо", узнаваемость этой торговой марки в большинстве российских регионов превышает 80%. Очевидно, что по этому показателю "Техносила" проигрывает конкуренту. Компании еще только предстоит покорить страну - большинство из полусотни ее региональных магазинов открылись не раньше позапрошлого года.

НОУ-ХАУ

Компания "Техносила":

- стремится к лидерству, рассчитывая увеличить темпы роста своего бизнеса до 100%;
- в рамках агрессивной экспансии привлекла кадры из конкурирующих торговых сетей и с их помощью осуществила несколько шагов, ранее сделанных лидером рынка "Эльдорадо";
- прибегая к приемам, напоминающим поведение дискаунтера, продолжает позиционировать себя в нише массмаркета (иначе - среднеценовой).

Пересечение торговых путей

В ближайшее время на полках "Техносилы" должна появиться техника private label в нижнем ценовом сегменте - Wellton. Это уже вторая частная марка сети. Первой является Techno, которую компания ввела в ассортимент в 2003-м, через два года после того, как "Эльдорадо" запустила свой брэнд Elenberg. Под маркой Wellton "Техносила" будет продавать все товарные категории "белой" техники (Techno - в основном "черная"). Причем планируется осуществлять ее поставки как в собственные магазины, так и на открытый (оптовый) рынок.

Но очередная торговая марка рискует затеряться на слишком пестром фоне. В частности, в нижнем ценовом сегменте ей придется конкурировать с уже известными в России Vitek, Scarlett и Polaris. К тому же свои private label имеют "Мир" (Trony) и "М.Видео" (Novex). Еще в 2004 году на полках магазинов "Эльдорадо" теснилась техника под малоизвестными марками TJT и Eldorado. А сейчас остался лишь брэнд Elenberg, приносящий сети около 10% продаж.

Почему остальные марки были выведены из ассортимента, в "Эльдорадо" не уточняют. Можно лишь предположить, что среди причин не значился ажиотажный спрос. Однако "Техносилу" не смущает неудачный опыт конкурента: чужим ошибкам (чего не скажешь о выигрышных решениях) в торговой сети, по-видимому, предпочитают свои.

РЫНОК

Общий объем продаж электроники и бытовой техники в России, по данным РАТЭК, в 2005 году составил $13 млрд (из которых только оборот лидера рынка компании "Эльдорадо" - $3,4 млрд). Ежегодно рынок растет на 25-30%. Один из главных факторов роста - развитие системы потребительского кредитования. Лучшие годовые показатели роста продаж имеет "Техносила" (50%), далее следует "Эльдорадо" (42%). Половину рынка делят между собой четыре оператора - "Эльдорадо", "М.Видео", "Техносила" и "Мир". По данным компании "Финам", на "Эльдорадо" приходится 28%, на "М.Видео" - 10%, на "Техносилу" - 7%, на "Мир" - 5%. Изменить расстановку сил на рынке обещает приход иностранных игроков. В январе 2007 года немецкая Metro Group планирует открыть в России первый магазин Media Markt. Другой глобальный ритейлер, британская Dixons Group, в июле 2005 года подписал соглашение с "Эльдорадо". Согласно ему, Dixons Group получила исключительное право приобретения контрольного пакета акций российской компании до 2011 года при условии, что опционом на покупку 10% акций "Эльдорадо" компания воспользуется до 2008 года.

Вечно знакомый мотив

Копирование лидера характерно для рынка, участники которого начинают в глазах потребителя сливаться в абстрактную торговую сеть. При этом свежие решения, перенимаемые российскими продавцами электроники друг у друга, имеют общий источник: Запад (в этом смысле "Эльдорадо" можно считать добросовестным продолжателем идей британской сети Dixons и немецкой MediaMarkt).

"Сегодняшняя маркетинговая политика "Техносилы" - это не приемы "Эльдорадо", а политика дискаунтера. А она интернациональна",- замечает Евгений Тимофеев, исполнительный директор "Арконады", крупного дистрибутора на рынке бытовой техники.

В известной мере повторяя "Эльдорадо", "Техносила" просто следует международным стандартам работы. И вот результат: вооруженная лучшей практикой и новыми людьми, компания начала развиваться ускоренными темпами, считает управляющий партнер агентства MOST Marketing Виктор Ларионов. ""Техносила" стала очень быстро и подвижно реагировать на рынок, чего раньше не было",- говорит он.

По мнению Антона Гуськова, руководителя службы общественных связей РАТЭК, при сохранении нынешних темпов роста у "Техносилы" (оборот в 2005 году $601 млн) в перспективе есть шанс догнать не только "М.Видео" ($1,2 млрд), но и "Эльдорадо" ($3,4 млрд). "Нельзя говорить о том, что сегодня кто-то из "большой четверки" потерял рынок, а кто-то получил над ним контроль. Емкость рынка оценивается в $13 млрд, а его потенциал - во много раз больше",- полагает Гуськов.

Продажи "Техносилы" в 2005 году росли на 50%. Для сравнения: у "Эльдорадо" - на 42%, а у "М.Видео" - на 25%. Предполагается, что меры, принятые "Техносилой" в этом году, позволят компании ускорить развитие. По крайней мере, Вячеслав Зайцев уверен, что его сети удастся выйти на стопроцентные темпы роста: "Не буду говорить, как, но наша компания это сделает. Мы всегда были в тени, и сейчас также не хотим раскрывать всех секретов".

Сергей Суворов
09.08.2006 Секрет фирмы

Комментарии

Последние статьи